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온라인쇼핑 최저가 시대의 종말…쿠팡VS롯데VS신세계 '누가 살아 남을까?'

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방송일 2019-08-01
진행 한국국제물류사협회 회장 구교훈 회장 (Jeff koo)
패널 한화투자증권 남성현 수석연구위원
주제요약 일본 불매운동, 쿠팡으로 튄 불똥. 쿠팡 미국기업인가? 일본기업인가? 한국기업인가. 실제 지분구조, 지배구조를 분석해 봤습니다.
오디오 클립

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<1부에 이어서>

<1부 듣기 클릭>

 

◇남 : 지금 온라인 시장은 엄청나게 소비자 편익 시장이예요. 그런데 이 부분을 체감을 잘 못하시는 거거든요. 저는 감히 장감하건데 10년 안에 소비자들은 온라인 시장에서 상당히 불편함을 느낄 수 있는 구조로 바뀔 겁니다. 

 

◆구 : 왜 그렇죠?

 

◇남 : 가격이 올라 갈 가능성이 상당히 높아요. 지금 발생하는 이 모든 편익, 그러니까 쿠팡이라든지 위메프 티몬이 주도하는 이 마켓은, 결국 이게 어떤 시장이냐면 생산자부터 소비자까지 이르는 부가가치는 똑같아요 왜냐하면 생산자 가격이라는 게 있잖아요.

 

그러니까 한 마디로 한우 가격이라는 게 존재 하는데, 유통구조 자체가 복잡하면 소비자한테 비싸게 받는 거거든요. 근데 이게 복잡하든 단순하든 이 유통구조 과정에서 발생하는 가격은, 부가가치는 동일해요 근데 지금 온라인 시장의 경쟁은 뭐냐면 소비자들한테 전가를 해야 하는 가격을 오히려 지금 유통업자들이 부담을 하면서 더 저가의 제품을 공급을 하기 시작을 하면서 시장이 더 팽창하고 있다고 저는 보고 있거든요.

 

◆구 : 그래서 적자 아닙니까? 

 

◇남 : 예 그러니까 이제 그런 부분에서 아까 말씀드렸던 쿠팡이나 이런 기업들이 국내 시장에서 기여한 게 혁혁한 거죠 이 과정에서 고용도 됐고 그러면 근본적으로 모든 사람들이 그것을 포기할 수 있겠느냐? 경험해 보지 못했던 마켓이고 하다보니까 인지하지 못하시겠지만, 저는 그런 부분이 상당히 걱정이 되기 시작하는 거고요. 솔직히 저는 다른 보고서에서 온라인시장에서 경쟁을 하지 말자고 대놓고 이야기 합니다. 이게 과연 맞을까?

 

◆구 : 역설적이네요.

 

◇남 : 역설적인게 아니라 이게 정말 정상적인 비즈니스 구조 하에서는 새벽배송이라는 건 말이 안 됩니다. 왜냐면 물류비가 당연히 두 배가 들어가요. 요즘 52시간 근로시간 확대 시행되서 저희도 그래요. 

 

◆구 : 더군다나 오버타임인데, 새벽에.

 

◇남 : 주말에 나오거나 야간은 1.5배 근로시간을 측정을 해야 하거든요 회사 입장에선 근데 소비자들 입장에선 가격도 싸요. 포장재도 잘 돼 있어요 집 앞까지 갔다 줘요. 이것은 정상적인 사업 구조가 아니예요.

 

◆구 : 그런데 저는요 한국에서만은 그것이 정상이라고 봅니다. 왜냐면요 잘 보십쇼. CJ대한통운 한진 마켓컬리 어디든 간에 정상적인 고용을 해서 정상적인 지입제가 아닌 일반차량으로 직영을 하는 차로 배송을 했다면 그런 원가가 나올 수 없겠죠? 그러나 우리나라는 모든 게 아웃소싱이예요. 3PL이라는 미명 하에, 겉으로는 3PL로 포장했지만 내용은 단순 하청이예요.

 

그러면 단순하청을 통해서 단기알바나 15시간 미만의 알바들을 대량으로 쓰고 이런 비정규직을 써서 원가를 낮춘 거예요. 그 낮춘 원가를 소비자한테 준 겁니다 혜택을. 소비자 입장에선 그것을 즐길 수 있죠 그러나 그 밑에서 신음하는 건 누구예요?

 

비정규직, 알바, 단기알바. 이런 사람들이 어마어마한 새벽에 뛰고, 또 자기 차를 사서 자기가 지입을 해가지고 그런 구조가 깨지지 않는 한은 기업들은 여전히 자기들의 일정한 이익을 보는 거에요. 또 소비자도 이익을 보고 편익을. 어떻게 보면 소비자 잉여 이런 부분도 있어요 제가 볼 때는. 그러면 이 중간에 있는 노동자 중에서 단기 근로자들이 희생을 하는 거예요 이 구조를 저는 문제가 있다는 겁니다.

 

◇남 : 당연히 문제가 있죠 그런데 그 문제에 대한 편익을 기업들만이 보는 것은 아니라는 거죠 지금은. 그러니까 저는 소비자들이 지금 온라인 시장을 생각하는 시각 자체가 상당히 단순히 편하고 싸고 당연히 싸야 할 것 같은 논리로 하는데 이번 보고서에서도 적어 놨지만, 실제로 가격이 형성되는 원리. 그러니까 저희가 얘기하는 제조원가부터 시작을 해서 그 다음 센트럴 디스트리뷰션까지 가는 물류 비용 그 다음 최종 물류비용까지 감안했을 경우에는 단순하게 놓고 봤을 때 현재 사업구조에서 온라인 시장에서 가격이 떨어진다라고.

 

그러니까 무조건 오프라인보다 싸야 된다라는 논리 자체가 어찌보면 안 맞아요. 사람들은 어떤 생각을 하는 거냐면 그것만 보고 있거든요 오프라인을 운영하는 운영비 코스트가 택배 물류비용, 간선 비용보다 비싸니 온라인이 싸다고 생각을 하는 거거든요. 왜냐하면 임대료라든지 여러 가지 따지면 그렇죠. 그런데 웃긴 건 매입에 대한 규모의 경제 효과는 전혀 고려를 안 한 겁니다.

 

플랫폼 사업자, 특히 온라인 플랫폼 사업자는 중개 거래예요. 중개 거래 업자는 뭐냐면 제가 이런 표현을 하는데, 재래시장 주인이라고 얘기를 해요. 셀러와 바이어를 모으는 공간이다. 근데 여기서 매출이 커진다고 하더라도 그 재래시장의 주인이 규모의 경제는 발생하지 않아요. 왜냐면 본인이 직접적으로 상품 매입을 하지 않거든요. 

 

◆구 : 결국 판매점이 아니라 대리점이군요?

 

◇남 : 우리가 디스트리뷰터하고 에이전하고 다른 게 그것이죠. 자기가 리스크를 안고 상품을 매입해서 파는 것과 중개만 하는 건 다르죠. 그래서 첫 번째 위메프 티몬 쿠팡의 적자가 매출이 커짐에도 확대되는 이유는 매입력이 없는 거예요.

 

그러다보니까 쿠팡 위메프 티몬은 2014년부터 직매입 비중을 늘릴 수밖에 없는 구조로 바뀌기 시작한 겁니다. 결국은 거래 외형만 큰 거지, 자기 매입비용이 아니잖아요 거래 외형이죠 그냥. 이게 무슨 문제가 있었냐면 오프라인 업체들은 백화점. 우리나라는 임대사업 구조니까, 백화점을 제외하면 할인점이라고 하는 것은 대부분 직매입 구조를 가지고 있습니다. 한마디로 재고 리스크를 본인이 떠 안고 그 다음 물건을 판매하는 구조이죠. 근데 이 재고 리스크에서 영업을 하는 과정에서 오프라인 매장을 운영하다 보니까 오프라인 운영비도 녹여내야 되고요. 여기서 마케팅비와 인건비도 녹여내야 하니까, 가격이 형성이 되는 거예요.

 

그러면 정확하게 유통업자라고 하는 건 뭐냐면, 실제로는 제조업체가 많은 이득을 취해야 하는 부분을 대량 매입을 통해서. 왜냐하면 제조업체들이 지어야 할 재고리스크를 한 마디로 공장의 가동률을 뺏어 와서 보장을 해주고 그것에 대해서 디스카운트를 받아서 거기서 마진을 소비자하고 유통업자한테 나눠지는 구조거든요. 이게 정확한 나눠지는 구조예요. 근데 이제 온라인 업체들은 중개거래를 하다 보니까, 아무리 말씀하신 볼륨이 커진다고 하더라도 제품 매입에 대한 원가 경쟁력이 올라가지 않는 거죠 한마디로 규모의 경제가 없어요.

 

그럼 규모의 경제가 없는데 그러면 거기서 거래 대금이 크니까 누가 커지냐면 파워셀러가 커지는 거죠. 파워셀러가 커지고 그 파워셀러를 활용할 수 있는 게 쿠팡이라든지 플랫폼 사업자다 보니까, 또 이부분에서 파워셀러들은 이동이 가능하거든요. 또 오프라인과 온라인의 가장 큰 차이점이 뭐냐면 진입장벽이 너무 달라요. 한마디로 오프라인은 어쨌든 주변 지역에 있어야 방문을 하잖아요.    

 

 


 

◆구 : 물류부동산이 있어야겠죠 요지에.

 

◇남 : 온라인은 홈버튼 하나만 누르면 돼요.

 

◆구 : 버츄얼이죠, 버츄얼.

 

◇남 : 그러다보니까 온라인 업체들은 상당히 큰 고민에 빠지기 시작 합니다. 내가 구조적으로 여기서 돈을 벌어 들일거면, 이 뒷 단에 있는 오프라인 코스트는 발생하지 않는데 결국은 앞 단에 있는 대량 매입을 통한 원가경쟁력을 구축하는 게 가장 중요한 요소가 된 거죠.

 

과거에는 이것을 그냥 냅뒀던 이유 중에 하나가 뭐냐면, 우리나라 온라인 시장 규모의 세그먼트를 순위별로 나눠보면 여행 및 레저가 제일 커요 티켓팅. 이게 왜 그러냐면 OTA 마켓이라고 하는 지금 하나투어 대리점 가서 여행 예약 안 하잖아요? 비행기 티켓도 어디가서 안 사잖아요? 이쪽 시장이 커지다 보니까 그것은 정확하게 보면 매입에 대한 경쟁력 자체를 가질 수 없는 거였고 2014년 이후 온라인 시장의 식품부문의 매출 비중이 엄청 커지기 시작했어요. 

 

◆구 : 그렇죠 신선물류. 

 

◇남 : 단순 신선물류를 떠나서 뭐 가공식품이든 뭐든 이렇게, 그러니까 근본적인 이유가 뭐냐면 우리나라의 소매 리테일 시장은 2018년 기준 470조원 정도 되거든요. 근데 잘 아시다시피 지금 뭐 취업이 됩니까, 아니면 뭐 우리나라 GDP 성장률이 높습니까? 그렇다보니까 전체 소비시장, 그렇다고 인구를 많이 낳습니까? 소매시장이 커지려면 단순해요. 돈을 많이 벌거나 그래서 소비가 늘거나, 아니면 애를 많이 낳거나.

 

◆구 : 인구가 어느 정도 확보를 해줘야죠.

 

◇남 : 그런데 우리나라는 인구 말씀하셨는데 떨어져요. 떨어지고 소득은 안 늘어나요. 그러면 전체 리테일 시장은 커질 수가 없어요. 그런데 여기서 온라인만 갑자기 큰다? 이건 신규 시장이 아니라 오프라인을 대체하는 시장으로 올라가는 거예요. 네 잠식을 하는데 그게 티켓팅부터 시작을 했던 그 다음 우리가 얘기하는 의류잡화 쪽으로 했던 게 식품으로 넘어 가기 시작을 한 거예요.

 

그런데 식품이라는 것은 재고리스크 관리나 이런 게 상당히 어렵습니다. 왜냐면 썩잖아요 썩고, 우리가 얘기하는 냉동탑차를 가지고 가야 되고 저온보관 시스템이라든지. 70년대 한국이었으면 그런 거 필요 없이 그냥 창고에 넣었다가 이제 썩은 물건을 주겠죠. 그런데 우리나라 소득 수준이 올라가면서 바뀌다 보니까 그쪽 부분이 확대가 되다 보니까, 직매입을 하지 않으면 안 되는 구조로 아예 바뀌어 버린 거예요.

 

<3부에서 계속>


-작성자:로지브리지
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